近日，一份新鲜出炉的判决文书使得“乔丹案”重新回到了公众视野。最高人民法院就乔丹体育公司第6020578号“乔丹及图”商标作出了（2018）最高法行再32号行政判决，判决撤销一审、二审法院判决及原商评委作出的维持裁定，并判令国知局重新作出裁定。 

身处舆论中心的乔丹体育公司原名“福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂”，先后更名为“晋江市乔丹体育用品有限公司”、“福建省乔丹体育用品有限公司”、“乔丹体育股份有限公司”，主要从事“运动鞋、运动服装和运动配饰的设计、生产和销售”。自1997年4月14日起，开始陆续注册“乔丹”系列商标，包括：乔丹、QIAO DAN、马库斯乔丹、杰弗里乔丹等等。恰逢此时，国内篮球运动盛行。美国篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹作为深受球迷崇拜与喜爱的篮球偶像，被国内报纸、期刊、电视等媒体争相报道，成为了具有较高知名度的公众人物。

2012年10月31日，迈克尔·杰弗里·乔丹以违反诚实信用原则、损害在先姓名权和在先肖像权及有其他不良影响等理由，向原商评委申请撤销乔丹体育公司一系列“乔丹”商标。原商评委于2014年4月作出相应裁定，裁定结果均为维持争议商标。此后数年，双方展开了漫长的审判拉锯战。

经查，在“乔丹”系列商标行政诉讼案件中，有68件进入了最高人民法院再审，而其中，仅4件再审案件判决撤销了一、二审行政判决及原商评委的维持裁定，主要理由均为诉争商标损害了迈克尔·杰弗里·乔丹的在先姓名权。

最高人民法院认为，在适用《商标法》“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”这一规定时，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：其一，该特定名称在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；其二，相关公众使用该特定名称指代该自然人；其三，该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。“乔丹”案中，根据相关证据认定：“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就“乔丹”享有姓名权。

姓名，在社会不断发展中，逐渐被赋予了个人识别符号之外的经济与商业价值，成为了一种崭新的商业营销手段。在粉丝经济、名人效应盛行的当下，如何开发名人姓名的附带价值，利用其本人的影响力与号召力打造新的商品与服务品牌在市场竞争中获取天然的竞争优势，成为了不少经纪公司甚至是名人本人重点研究的项目。在利益的驱动下，将名人姓名注册成为商标的行为屡屡发生，古今中外概莫能外。除了上述的乔丹案，还有周杰伦被注册成为“周杰伦JAYCHOU”眼镜，莫言、屠呦呦分获诺贝尔奖后姓名陷入商标抢注热潮，“邓紫棋”被其经纪公司蜂鸟音乐注册成为商标。更有甚者，为了吸引眼球，以感染新冠肺炎不幸去世的李文亮医生姓名申请注册使用在“医疗器械”、“医药”等类别上的商标。当然，此种恶意注册行为遭到了公众的严厉谴责，并且商标局也对依法对相应责任主体做出了处罚。

以姓名注册商标究竟存在何种风险？是否会因为侵犯他人在先姓名权被一概驳回或者撤销？

以姓名注册商标，首先需要考虑该人名是否属于英雄烈士。自2018年5月1日起施行的《英雄烈士保护法》第二十二条规定：“英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。”英雄烈士为国家、人民和民族作出的牺牲和贡献值得我们永远尊崇、铭记。因此，若以姓名申请注册商标，不能基于经验主义简单判断是否可行，事前还应在“中华英烈网”进行检索查询，以避免遭遇“武大郎”商标相同驳回情况。

其次，以姓名注册商标还可能因为损害他人在先姓名权被驳回或者撤销。《商标法》第三十二条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”值得注意的是，虽然公民享有姓名权，但并非所有人均可主张在先姓名权保护，目前司法实践中仍以“知名度+指代+稳定对应关系”为在先姓名权的判定标准。结合实际，我们不难发现，姓名被抢注为商标的大部分为名人，多数情况下均可构成先姓名权。因此，以名人姓名注册商标风险较大，需谨慎选择。

同时，由于很多情况下名人姓名并不一定是其本名，还可能是艺名、笔名、别名等，例如莫言、鲁迅、小岳岳。申请人以该类人名进行商标注册，难免存在攀附商誉或者搭便车的嫌疑，故有较大可能会因有违诚实信用原则、恶意注册或者比照在先姓名权保护予以驳回、撤销。“莫言”案中，二审法院北京高院认为，申请商标的申请日为莫言获得诺贝尔文学奖之后一个月。这种抢注知名人士姓名、笔名、艺名，借助知名人士效应获得利益的行为不但有违诚实信用原则，损害了该知名人士的特定利益，而且也在一定程度上损害了社会公共秩序和善良风俗。据此， 北京高院作出（2015）高行（知）终字第3061号行政判决，判决撤销一审判决，维持原商评委商标驳回复审决定。

此外，以姓名谐音注册或其他以姓名注册商标的行为，则可能会因有害社会主义道德风尚及其他不良影响被驳回申请。自2017年3月1日起施行的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第五条规定：“将政治、经济、文化、宗教、民族等领域公众人物姓名等申请注册为商标，属于商标法第十条第一款第（八）项规定的‘其他不良影响’”。进一步明确了此类标志不得作为商标使用，也为广大申请人敲响了商标注册的警钟。